Vistaprint反思免費名片印刷商業模式:沒那麼簡單

這一年是1995。一名叫做羅伯特-基恩(Robert Keane)的美國人在法國巴黎就讀商學院時,開辦了一家公司。

像許多初創的公司一樣,這家公司在最開始的時候表現非常掙扎。幾年後,基恩偶然發現一種病毒式營銷方式可以讓自己的品牌變得有名。

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最開始,基恩的公司一直經營著目錄直銷業務。直到1999年,隨著商業模式的演變,這家公司不再經營目錄業務,而是利用網絡技術為客戶印刷宣傳品。

作為一種促銷手段,基恩的公司想出了這個病毒式營銷的點子。它開始為客戶提供免費名片印刷業務。

當然,基恩的公司就是鼎鼎大名的Vistaprint

Vistaprint總部

病毒式營銷案例研究

Vistaprint的logo印在每個免費名片的背面。這意味著每次將名片交給了客戶,客戶也在同一時間幫助Vistaprint進行營銷。
免費的名片是如此的成功,以至於Vistaprint以“免費名片”而聞名。

在那時,免費名片的概念是革命性的。這種病毒式的營銷概念在10多年前被克里斯-安德森(Chris Anderson)在一本名為《免費:未來的根本價格》的書中提到。

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免費的名片是如此的不尋常,解決了小微企業面臨的一個問題。

在早期基恩接受采訪時,曾表示:“當時,全彩名片在網上的印刷價格是85美元,而在傳統印刷商的價格一般是200-300美元。但我們給了他們免費的印刷費用,僅僅收取5美元的運費和手續費。這提供了一個讓人們嘗試我們的機會,並成為一個驅動我們業務增長的引擎。我們的商業模式成長得非常快速。”

事實證明,關於“快速成長”的論調並不是開玩笑。在引入免費名片後,Vistaprint以驚人的速度增長。

六年內,Vistaprint的股票開始上市交易(納斯達克:CMPR)。上一財年,Vistaprint的銷售額超過12億美元。時至今日,Vistaprint已經擁有超過1600萬個的客戶。

意想不到的“成功”後果

Vistaprint已經印刷了數億張免費的名片。作為提供免費名片最為成功的公司,就連Vistaprint也意識到自己正成為成功的犧牲品。

這個家喻戶曉的企業在小微企業中產生了兩個意想不到的後果。

首先,Vistaprint的高管們越來越擔心免費名片的提供會降低客戶心中對公司整條產品線質量的認識。
免費名片往往受到剛剛進入市場的創業者青睞。對於這些新興企業家來說,免費名片幾乎沒有任何風險,因為他們僅僅為之付出了小成本的運費。

一位專家表示,如果你想長期傳達一個成功的小微企業的形象,那麼就意味著你不能再使用免費名片了。

“在背面印有印刷企業名稱和logo的免費名片被公認為是那些預算緊張的入門企業的標配。”Grow Map小微企業市場戰略師蓋爾-加德納(Gail Gardner)表示,“對他們來說,免費名片確實是有價值的東西。但我總是建議在預算充足時,這些企業的擁有者們需要升級使用質量更高的名片”。

很顯然,Vistaprint已經成為免費名片的代名詞。 Vistaprint的高管們擔心小微企業的擁有者們會簡單地認為Vistaprint不能提供更高質量的名片,如那些採用厚卡紙或對錶面進行上光整飾的名片。

Vistaprint面臨的第二個問題是客戶缺乏對其他產品的認知。

毫無疑問,Vistaprint的名片產品非常知名,但這掩蓋了公司其他產品的知名度。一些小微企業的擁有者們並不知道Vistaprint可以提供範圍更加廣泛的產品,包括電子郵件營銷和個性化的T恤衫及帽子印刷。

Vistaprint面臨著被束之高閣的危險。

Vistaprint名片

投資客戶體驗

回到今日,Vistaprint正經歷一次轉型。

“在過去的三年,我們在客戶體驗方面進行了大量的投資。”Vistaprint全球化品牌戰略主管勞倫-齊裡利(Lauren Zirilli)在接受采訪時如是說道。

“這包括客戶服務、網站的整體體驗、產品質量、印刷質量、可提供的產品範圍,網站設計體驗和設計提供等多個方面。我們在客戶體驗方面已經花費了數百萬美元。”齊裡利表示。

Vistaprint還決定,雖然免費名片的模式對公司的發展貢獻了巨大的作用,但是時候縮減其影響了。

齊裡利強調免費名片為Vistaprint帶來了“巨大的成功”,公司也不後悔送出上億張免費名片。

不過,她承認,免費名片也產生了一個巨大的營銷挑戰。人們把免費名片看做是一種產品,而不是提供營銷介紹的工具。

“我們關於‘免費’的經歷,對企業的擁有者們提供了一個有用的市場營銷案例。”齊裡利說。

齊裡利表示,免費是一個偉大的營銷策略,但應謹慎使用。 “你不會想讓自己陷入一種總要把自己的產品免費送走的怪圈”。

DIY市場營銷專家伊凡娜-泰勒(Ivana Taylor)贊同齊裡利的建議。 “在你自己的業務中,免費產品或服務是獲得注意力的好方法。”但是,泰勒補充說,其目標是最終讓你的客戶掏錢。 “即通過免費激勵使得客戶定期關注你的產品和服務。”

齊裡利保證,Vistaprint依然會偶爾提供免費的名片,但不會在所有的時間都提供。

“我們想與企業擁有者建立長期的需求關係,而不是一次性的交易。”齊裡利補充說。

Vistaprint會繼續提供促銷活動,讓企業擁有者們去嘗試一系列產品。其中一個例子是一個叫做“Vistaprint Cash”的獎勵計劃,可以讓消費者為未來的購買賺取現金。

更多的重點放在質量方面。 Vistaprint可以提供大小不同、形狀各異,採用多種承印材料印刷的名片,包括加厚的承印材料、升級的印刷質量等。

Vistaprint也提升了名片以外的其他產品配置。除了常用的信箋、信紙、信封、標籤、明信片和傳單外,Vistaprint的產品線甚至擴展到網站託管,服裝、標識和橫幅印刷服務等,令人眼花繚亂。

Vistaprint是在線印刷的先驅,其網站創建於2000年。此後,公司不斷投資進行網站升級,可以讓一個不懂設計的客戶輕鬆實現網絡在線設計。

網站上的所有內容,從設計到軟件底層程序都在公司內部解決。 Vistaprint僱傭了上百名專業的圖片設計者。齊裡利表示。這也是為什麼Vistaprint可以提供更多DIY選項的原因。 Vistaprint還可以為那些想要定制設計的客戶提供設計服務。

今天,Vistaprint可以幫助企業擁有者設計名片,包括升級或編輯現有的設計項目,或者從頭開始創建新的設計項目。所有的項目的花費都是從5美元起步。

明確你的目標市場回報

齊裡利為企業擁有者提供了另一條建議——對你的市場和所要服務的客戶有一個清晰的認識。如果你所定義的目標市場是精確的,即使這意味著更小眾的市場,你也可以提供更好的服務。

Vistaprint為個人和小微企業(the microbusiness)服務。而這個小微企業的定義是不超過10人的公司。

齊裡利強調,小微企業是Vistaprint從第一天起就專注的市場領域。所有的產品和服務都是Vistaprint專為個人和那些技術、營銷和設計人員相對較少,甚至沒有的小微企業提供的。

在這麼一個狹窄、聚焦的市場中,Vistaprint能夠實現大規模定制。僅在去年,Vistaprint就滿足了數量高達3000萬個的訂單。

每一個訂單都能滿足客戶不同的印刷需求。

正是技術創新讓這種神話成為了現實。

“許多人認為Vistaprint是一家印刷企業,但實際上我們是一家技術和營銷公司,因為就是它們驅動著我們不斷成長。”齊裡利補充說。

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